Nueva York (CNN Business) — Cuando McDonald’s abrió sus puertas en Moscú por primera vez, fue un gran acontecimiento.
Era pleno invierno, el 31 de enero de 1990, pero aún así la gente salió en masa. Imágenes granuladas de televisión de CNN muestran filas saliendo por la puerta y multitudes de personas adentro, probando Big Macs por primera vez.
La ubicación de la Plaza Pushkin era enorme, con capacidad para acomodar a cientos de personas. Era el restaurante McDonald’s más grande del mundo en ese momento. En el interior, el lugar de comida rápida estaba lleno de gente. En la mayoría de los casos, se parecía a cualquier otro McDonald’s de la época. Pero había una bandera de la hoz y el martillo debajo de los arcos dorados y un tema internacional en el interior, con una maqueta del Big Ben de Londres en el comedor.
Los clientes soviéticos hacen cola fuera del primer McDonald’s recién inaugurado en la Unión Soviética el 31 de enero de 1990 en la Plaza Pushkin de Moscú.
Empleados de McDonald’s con ojos brillantes que vestían viseras con la marca granate y grandes sonrisas tomaban los pedidos de los clientes. Ellos fueron los elegidos: alrededor de 630 empleados pasaron el corte de 27.000 solicitantes, según un artículo de 1990 de The Washington Post. Se sometieron a un mes de capacitación antes de que la tienda abriera sus puertas.
Los arcos dorados fueron un éxito inmediato. El primer día, se atendió a 30.000 personas, un récord de McDonald’s para un día de apertura, informó CBC en ese momento. La ubicación incluso tuvo que permanecer abierta durante horas más tarde de lo planeado debido a la multitud.
La llegada de McDonald’s a Moscú fue algo más que Big Macs y papas fritas, señaló Darra Goldstein, profesora emérita de ruso Willcox B. y Harriet M. Adsit en Williams College. Fue el ejemplo más destacado de glasnost en acción, el intento del presidente de la Unión Soviética, Mikhail Gorbechev, de abrir su país en ruinas a las relaciones internacionales.
Pero la invasión rusa de Ucrania hizo que McDonald’s cambiara de rumbo, al menos temporalmente. El martes, la compañía anunció que detendría las operaciones en esos restaurantes, luego de decisiones similares de otras firmas occidentales y la presión de los críticos.
Para Goldstein, este momento es igual de simbólico, pero mucho menos esperanzador.
«Si la apertura de McDonald’s en 1990 simbolizó el comienzo de una nueva era en la vida soviética, una con mayores libertades, entonces la salida actual de la empresa representa no solo el cierre del negocio, sino de la sociedad en su conjunto», dijo.
Cómo llegó McDonald’s a Moscú
Abrir McDonald’s en Rusia no fue fácil.
George Cohon, quien supervisó el negocio de McDonald’s en Canadá desde principios de la década de 1970 hasta la década de 1990, dirigió la campaña para dar vida a McDonald’s en Moscú. Se necesitaron 14 años para que eso sucediera.
Cientos de personas hacen fila alrededor del primer restaurante McDonald’s en la Unión Soviética en la Plaza Pushkin de Moscú, el día de su inauguración.
En su libro, «To Russia With Fries» (con una introducción de nada menos que Gorbachev), Cohon detalló el difícil proceso de abrir esa primera ubicación.
«En el lado soviético, había muy poca comprensión real de lo que implicaba establecer u operar una cadena de restaurantes McDonald’s», escribió. «Por nuestra parte, tuvimos que identificar sitios adecuados (los instintos de los soviéticos parecían ser ponernos detrás de los huecos de los ascensores en los hoteles o en algún lugar en las afueras de Moscú; nuestros instintos, naturalmente, eran más o menos lo contrario)».
Quizás más apremiante que encontrar una ubicación adecuada fue la búsqueda de una cadena de suministro viable. McDonald’s necesitaba un suministro constante de carne y papas para las miles de personas que llegaban todos los días.
«Tuvimos que convencernos de que sería posible obtener materias primas en Rusia», dijo. Cohon y otros miembros del equipo visitaron las plantas locales de procesamiento de alimentos y las encontraron deficientes. McDonald’s decidió montar la suya propia.
«En ausencia de una infraestructura confiable, íbamos a tener que construir una», escribió Cohon. «Íbamos a tener que ir directamente al campo y desarrollar una red de proveedores que no existía antes».
Cuando McDonald’s finalmente abrió sus puertas en 1990, algunos se mostraron escépticos y creyeron que no duraría.
«Todo irá cuesta abajo. No sabemos cómo administrar un restaurante como este», dijo Andrei Grushin, un ingeniero que visitó el restaurante el día de la inauguración, a The Washington Post en ese momento.
Pero el sufrimiento que costó McDonald’s valió la pena.
